Почему нельзя измерить
охватную кампанию в конверсиях

входит в группу компаний Сбербанк

© 2016 Segmento

МЫ В СОЦСЕТЯХ

МОСКВА

Берсеневская наб., 6, Красный Октябрь

+7 (495) 741-13-97

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

18-я Линия В.О., дом 31

BRAND, TRAFFIC
и ACTION

Взаимоисключающие стратегии

Стратегии являются взаимоисключающими, с точки зрения:

- выбора инвентаря

- выбора аудиторных метрик

- работы предиктора

Traffic

Brand

Action

CPC <= 100 руб.

Платье
2000 руб

Кликабельные форматы

Отсутствие переплаты за
имиджевый формат

1

Какой трафик подходит для охватных РК (BRAND)?

Обычно это премиальные форматы (которые есть только на дорогих ТОП-ресурсах), а также размещение на первом экране, контроль частоты и установка независимого пикселя на показ.

Проблема в том, что конверсия и поведение на сайте не настолько зависят от качества трафика, как от самого сайта. У клика в 100 руб., конверсия не будет в 5 раз выше, чем у клика в 20 руб. Поэтому приведет ли охватная кампания качественный трафик на сайт?

Да! Но удовлетворит ли этот трафик клиента по цене? - никогда! Нам еще ни разу не приходил бриф на дорогой, качественный трафик.

2

Для привлечения трафика на сайт (TRAFIC)

Система ищет кликабельные форматы с отсутствием переплаты за имидж. Зато контроль частоты, пиксель на показ и другие подобные «плюшки» здесь невозможны. Они увеличат стоимость клика или урежут доступный инвентарь (например: пиксель на показ не все площадки принимают).

Так что удовлетворит ли такой трафик, нацеленного на имидж заказчика? Вряд ли! Будет ли этот трафик сразу конвертироваться в действия? Не слишком активно, ведь человек пришел на сайт не за этим: заманивая его на сайт, мы делали «кликабельные», а не «продающие» баннеры.

Закупка происходит совершенно по-другому:

3

Для действий на сайте

Как вы уже поняли, нужны продающие креативы и форматы, сразу и коротко сообщающие суть предложения и привлекающие на сайт именно тех, кто готов купить здесь и сейчас (а не всех подряд). Клик здесь может быть даже подороже, чем в кликабельной стратегии (ведь мы отсекли тех, кто просто хотел почитать информацию на сайте).

Конечно, в рунете можно найти объем трафика, удовлетворяющий всем трем условиям, но его настолько мало, что не хватит даже для одной рекламной кампании.

используется другая стратегия (ACTION)

Премиальный формат

Первый экран

Высокий приоритет

Контроль частоты

Пиксель на показ

CPM >= 1000 руб.
CPC >= 100 руб.

Чем отличается аудитория каждой из стратегий

- Наибольший объем - это новая аудитория (хорошо подходящая для охвата);

- Меньшая емкость у аудитории, лояльной к категории (именно ее надо бы гнать на сайт);

- И самый маленький - это люди, уже лояльные к бренду (кому можно что-то продать).

На графике мы видим абсолютно наглядно, что наши аудитории не пересекаются ни по горизонтали, ни по вертикали.

Лояльность к бренду

Ёмкость

Платформа и оптимизация

И последние по порядку, но не по важности, - платформа и оптимизация.

Оптимизация - это самое важное в programmatic. Можно иметь эксклюзивный трафик и супер-точные данные (даже данные банка), но если платформа не оптимизирует на конкретный KPI, ничего хорошего не получится.

Процесс оптимизации прост: при выборе из двух аудиторных сегментов (кому показать баннер?) или из двух сайтов (где показывать баннер?) платформа делает несколько тестовых показов и сравнивает, какое решение сработало лучше.

Другими словами, без точного и единого KPI, платформа не поймет, что «Хорошо», а что «Плохо». Оптимизация попросту не будет работать.

Если поставить одновременно два не взаимозависимых KPI как CTR и CR – оптимизации не получится.

Отправить запрос